Czym jest branding?

Po co budować wizerunek marki?

Profesjonalnie zbudowany wizerunek marki, czyli branding, powinien być pierwszym krokiem i jednocześnie fundamentem każdej strategii marketingowej. W dzisiejszym świecie, pełnym konkurencji i różnorodności produktów, istotne jest stworzenie unikalnego i rozpoznawalnego charakteru dla marki. Wizerunek marki powinien odzwierciedlać jej wartości, misję oraz sposób działania w taki sposób, by tworzyć spójną i przyjazną komunikację, dbać o relacje z klientami i budować zaufanie. Konsumentom zależy nie tylko na produkcie czy usłudze, ale również na historii i wartościach, jakie reprezentuje dana marka.

Elementy wizerunku marki

Podstawowymi elementami „pierwszego kontaktu” tworzącymi wizerunek firmy są: nazwa firmy / produktu oraz jej symbol graficzny, czyli logo. Są to elementy niezwykle ważne a prawidłowe ich stworzenie oraz użycie, wbrew powszechnym opiniom, jest rzeczą złożoną i niełatwą, dla tego opracowanie ich zawsze należy powierzyć specjalistom. Aby skutecznie budować wizerunek marki, należy zacząć od określenia grupy docelowej i na podstawie preferencji jej przedstawicieli można zacząć prace. Tworzenie i dobieranie trafnych, nośnych i wpisujących się w strategię komunikacyjną nazw to oddzielna dziedzina marketingu, która doczekala się swojej nazwy: naming. Opracowywaniem aspektu wizualnego marki zajmują się projektanci, specjalizujący się w projektowaniu logotypów.
Najbardziej klasyczna struktura logotypu to część typograficznej (nazwa + tagline / claim) oraz z element graficzny, czyli tzw. sygnet. Współczesna tendencja do minimalizmu powoduje, że coraz częściej logotypy występują wyłącznie jako nazwa, czyli typografia, zbudowana z czcionki o odpowiednio dobranym kroju.

Czym jest Księga Znaku (Brandbook)?

Profesjonalni graficy, tworzący wizerunek firmy, przedstawiają go w finalnej formie jako uporządkowany i opisany zbiór elementów i zasad ich użytkowania. Zawiera on logotyp, kolory firmowe, fonty, pozostałe elementy graficzne, szablony akcydensów i materiałów reklamowych, etc. Takie opracowanie zwane jest Księgą Znaku. Występują też inne, angielskojęzyczne nazwy, np.: Brandbook, Corporate Identity, Corporate Design, Key Visual. Księga Znaku może występować w formie fizycznej jako estetyczne wydrukowana broszura, chociaż coraz częściej jest to po prostu plik graficzny, dzięki czemu można ją łatwo przesyłać, i wykorzystywać jej zawartość graficzną tworząc pliki produkcyjne.

Jaka powinna być zawartość profesjonalnej Księgi Znaku?

Księga Znaku powinna zawierać przede wszystkim projekt logotypu w różnych wersjach. Biorąc pod uwagę układ graficzny logo, powinno ono występować w wersji horyzontalnej i wertykalnej, a także w wersji zredukowanej (np. sam sygnet).

Istotne jest by logotyp był umieszczony w tzw. polu ochronnym, czyli wydzielonym obszarze, na który „nie mają wstępu” żadne inne elementy graficzne poza tymi, tworzącymi logo. Będzie to bardzo istotne podczas projektowania firmowych materiałów reklamowych do druku lub elementów space brandingu.

Biorąc pod uwagę kryterium kolorów, logotyp powinien być przedstawiony w pełnej wersji kolorystycznej, a także w innych opcjach, np. jako znak monochroamtyczny, w skali szarości lub czarno-biały. Powyższe wersje będą mogły być wykorzystywane w zależności od kontekstu.

Istotnym aspektem budowania wizerunku marki jest odpowiedni dobór kolorów. Księga Znaku powinna określać dokładnie kolory firmowe, czyli wiodące barwy w wizerunkowej komunikacji firmy. Kolory te są oczywiście najczęściej składowymi, z których zbudowane jest logo, ale dzięki nim możemy także przygotować spójną wizję rozwiązań wizerunkowych w przestrzeni biurowej (space branding i wayfinding) a na późniejszym etapie, opracować drukowane materiały marketingowe.

Profesjonalnie wykonany Brandbook, musi zawierać także opisy kolorów, stworzone tak by były pomocne podczas reprodukcji i tworzenia elementów wizerunkowych w wyspecjalizowanych firmach zewnętrznych. Należy opisać kolorystykę w oparciu o składowe CMYK (dedykowane do druku offsetowego), RGB (pomocne dla twórców cyfrowych), a także, co bardzo istotne a często pomijane, dobrać barwy folii winylowych oraz farb zgodne z próbnikami RAL / NCS, co okaże się niezwykle pomocne podczas tworzenia aranżacji przestrzeni biurowych firmy (space branding / wayfinding).

Przykładowe strony Księgi Znaku (Brandbook), opracowanej dla jednego z naszych Klientów.

Doświadczony twórca – projektant wizerunku firmy

To czy zdecydujemy się powierzyć projekt naszego logotypu specjaliście, czy amatorowi, zależy od tego, jakie są nasze priorytety. Podczas wieloletniej działalności w branży, związanej z tworzeniem marek niezwykle rzadko spotykaliśmy logotypy wykonane prawidłowo przez osoby bez wiedzy i doświadczenia w brandingu. Pamiętajmy, że gdy zlecimy pracę profesjonalnemu grafikowi, będziemy mieć pewność, że zaprojektuje on logotyp zgodnie z zasadami estetyki, kierując się obecnymi trendami w branży. Do tego dochodzi jeszcze jeden, niezwykle ważny aspekt: profesjonalista stworzy elementy wizerunku tak by nie było żadnych problemów z ich późniejszym wykorzystaniem / reprodukcją. Prawidłowo zaprojektowany logotyp będziemy mogli wykonać np. w wersji „large 3D” jako przestrzenny element brandingu na ścianie recepcji lub szyld przed wejściem, a także w wersji „small” jako element wizytówki wydrukowanej offsetowo lub cyfrowo.

Bardzo często spotykamy się z sytuacją gdy logotyp firmy klienta, funkcjonujący dotąd przez lata, nie wytrzymuje próby czasu. Bywa też tak, że od początku nie mieścił się w standardach projektowania ale dopiero teraz zwróciliśmy na to uwagę. W takich sytuacjach jesteśmy w stanie zaproponować refreshing lub rebranding, czyli odpowiednio odświeżenie wizerunku w postaci niewielkich korekt projektu istniejącego logo lub przygotowanie zupełnie nowych propozycji logo, zaprojektowanych zgodnie ze sztuką designu.

Propozycje graficzne nowego logotypu, przedstawione firmie oczekującej unowocześnienia i poprawy wizerunku (rebranding). W lewym, górnym rogu dotychczasowe logo.

Profesjonalny wizerunek warunkiem sukcesu marki

Należy pamiętać, że budowanie silnego wizerunku to proces długofalowy, który wymaga zaangażowania oraz ciągłego monitorowania zmian na rynku i adaptacji strategii do nowych trendów i oczekiwań konsumentów. Ważne jest prawidłowe dostosowanie i utrzymywanie  komunikacji w wybranych kanałach dystrybucji oraz konsekwentne przekazywanie spójnych treści na wszystkich platformach. Ostatecznie to właśnie autentyczność i konsekwencja decyzji podejmowanych przez markę determinują jej rynkowy sukces.

---